Fractional CMO Nederland: marketingleiding zonder de loonlijst
Je bedrijf groeit, maar de marketing hangt aan losse mensen en losse kanalen. Er is niemand die de samenhang bewaakt, en een CMO in loondienst is een sprong van meer dan een ton per jaar die je nu niet wilt maken. Dat is het gat waar een Fractional CMO in staat: senior marketingleiding voor twee tot vier dagen per maand, met verantwoordelijkheid voor de uitkomst. Achttien jaar marketing, 200+ bedrijven, en €200M+ mediabudget gealloceerd in die 18 jaar.
het probleem
Waarom bedrijven vastlopen op precies dit punt
De marketing van een groeiend bedrijf begint bijna altijd hetzelfde. Iemand doet er wat naast, dan komt er een marketeer bij, dan een bureau voor de advertenties en misschien nog een voor de content. Iedereen doet zijn deel goed. Wat niemand doet, is de vraag beantwoorden of die delen samen ergens heen leiden.
Dat is geen personeelsprobleem maar een niveauprobleem. Een marketeer voert kanalen uit, een bureau optimaliseert binnen zijn opdracht, en beide wachten op iemand die zegt welke klant je wilt, welk verhaal daarbij hoort en waar het budget heen moet. Zolang die stem er niet is, wordt er hard gewerkt aan een optimum dat niemand heeft vastgesteld.
De gebruikelijke oplossing is een CMO aannemen. Dat werkt, maar het kost in Nederland al snel €120.000 tot €180.000 per jaar aan brutosalaris plus werkgeverslasten, en drie tot zes maanden werving voordat er iemand zit. Voor een bedrijf dat nog aan het uitzoeken is welke richting werkt, is dat een zware weddenschap op één persoon. De volledige vergelijking met cijfers staat op de blog.
de rol
Wat een Fractional CMO wel en niet is
De term wordt voor van alles gebruikt, dus even scherp wat ik bedoel.
Wel: eigenaar van de uitkomst
Ik zit op strategisch niveau, neem beslissingen over positionering, kanaalmix en budgetverdeling, en word afgerekend op wat eruit komt. Niet op het aantal opgeleverde documenten.
Wel: aanspreekbaar in de directie
Ik zit bij het overleg waar de keuzes vallen, en ik vertel het ook als het antwoord "hier moeten we mee stoppen" is. Een bureau kan dat structureel niet, want stoppen kost hen omzet.
Niet: een adviseur die een rapport achterlaat
Er komt geen strategiedocument waar jullie het daarna zelf mee moeten doen. De eerste campagnes staan binnen een maand aan, en ik zit erbij als ze bijgesteld moeten worden.
Niet: een fulltime CMO in deeltijd
Twee tot vier dagen per maand is geen halve CMO. Het is een andere manier van werken, waarin ik het strategische werk en de aansturing doe en de uitvoering via jullie team en mijn eigen infrastructuur loopt.
het verschil
Fractional CMO of interim CMO: welke van de twee heb je nodig?
Deze twee worden door elkaar gebruikt en dat kost bedrijven geld, want het zijn andere oplossingen voor andere situaties.
Een interim CMO vult een gat. Er is iemand vertrokken, de functie moet bezet, en over zes tot twaalf maanden komt er een vaste kracht. Fulltime aanwezig, tijdelijk in dienst, gericht op continuiteit en overdracht. Als jullie CMO morgen weggaat en er ligt werk dat niet stil kan vallen, is dat wat je zoekt.
Een Fractional CMO vult geen gat maar bouwt een functie die er nog niet was. Twee tot vier dagen per maand, voor onbepaalde tijd, gericht op het opzetten van iets dat daarna blijft staan. Je kiest hem als de rol nooit heeft bestaan en je hem nog niet fulltime kunt of wilt dragen. Het uitgebreide onderscheid met voorbeelden staat op de blog, en wat je doet als je CMO wegvalt ook.
de aanpak
Hoe de samenwerking eruitziet
Vier fases, en de eerste drie zitten in de eerste maand.
1. Doorlichten (week 1)
Funnel, website, data, kanalen, concurrentie. Wat werkt, wat lekt, en welke cijfers ontbreken om dat uberhaupt te kunnen zien. Dat laatste is vaker het echte probleem dan mensen verwachten.
2. Vaststellen (week 2)
Een werksessie waarin we het 90-dagenplan vastleggen met concrete getallen eraan. Geen wensenlijst maar een volgorde: wat eerst, wat later, en waar we aan zien of het werkt.
3. Aanzetten (week 3 en 4)
De eerste campagnes lopen, de eerste wijzigingen op de site zijn live, de eerste sequenties staan aan. Je wacht niet twee maanden op een rapport voordat er iets beweegt.
4. Bijsturen (doorlopend)
Elke maand kijken we naar wat de cijfers zeggen en wat er anders moet. Maandelijks opzegbaar, dus die vergadering gaat elke keer echt ergens over.
de onderbouwing
Waar de ervaring vandaan komt
Achttien jaar, begonnen op mijn eenentwintigste, en 200+ bedrijven van pre-seed startups tot beursgenoteerde ondernemingen. Twee opdrachten hebben mijn manier van werken meer gevormd dan de rest.
Bij The Next Web was ik Head of Marketing en Growth, verantwoordelijk voor vier business units tegelijk: een van Europa’s grootste techconferenties met 70.000+ bezoekers per editie, een mediabedrijf met 100.000+ pagina’s, een innovatieplatform en co-workingruimtes. Ik gaf leiding aan 10 internationale specialisten en werkte samen met de CMO van de Financial Times, omdat TNW onderdeel was van de FT-groep. Vier funnels naast elkaar leert je snel welke vraag je eerst moet stellen.
Daarna bouwde ik vanuit Valencia het bureau Labelnone, van 2 naar 27 mensen uit zeven landen in een jaar, werkend voor 45 marketingbureaus, winstgevend binnen drie maanden. Ik stopte ermee omdat ik meer waarde toevoeg naast een klant dan met 45 projecten op afstand. De merken en de cijfers staan apart op een rij.
de tarieven
Wat het kost
Twee vormen, allebei maandelijks opzegbaar en zonder opstartkosten. €3.500 per maand voor een afgebakende opzet van twee dagen per maand: strategie, prioriteiten en aansturing, waarbij jullie team de uitvoering doet. €6.500 per maand voor de volledige operationele samenwerking, waarbij ik ook de uitvoering trek en mijn eigen infrastructuur meebreng.
Geen jaarcontract, want als het werkt heb je dat niet nodig en als het niet werkt is het alleen in mijn voordeel. Ik vraag 30 dagen opzegtermijn zodat een overdracht netjes kan. De actuele tarieven staan altijd op de tarievenpagina.
vragen
Veelgestelde vragen
Wat mensen vragen voordat ze bellen.
Wat is het verschil tussen een fractional CMO en een interim CMO?
Een interim CMO vult een gat: er is een CMO vertrokken, de functie moet bezet en over zes tot twaalf maanden komt er iemand vast. Fulltime, tijdelijk, gericht op continuiteit. Een Fractional CMO vult geen gat maar bouwt een functie die er nog niet is, twee tot vier dagen per maand, voor onbepaalde tijd. Je kiest interim als de rol al bestond, en fractional als je hem nog niet kunt of wilt dragen; het volledige verschil met de situaties erbij staat op de blog.
Heet het nu fractional CMO of fractioneel CMO?
Allebei komt voor. "Fractioneel CMO" is de vernederlandste vorm en je ziet hem vooral in zoekopdrachten terug; in de markt en op LinkedIn is "Fractional CMO" de gangbare term. Ik gebruik zelf consequent Fractional CMO. Het gaat om dezelfde rol: senior marketingleiding voor een deel van de week, met verantwoordelijkheid voor de uitkomst en niet alleen voor het advies.
Wat kost een Fractional CMO in Nederland?
Bij mij begint het op EUR 3.500 per maand voor een afgebakende opzet van twee dagen per maand; de volledige operationele samenwerking staat op EUR 6.500 per maand. Maandelijks opzegbaar, geen opstartkosten, geen jaarcontract. Ter vergelijking: een CMO in loondienst kost in Nederland al snel EUR 120.000 tot EUR 180.000 per jaar aan brutosalaris, plus werkgeverslasten, plus de maanden werving. De volledige rekensom zonder verkooppraatje staat op de blog, en de actuele tarieven op de tarievenpagina.
Hoe zit het met de Wet DBA en schijnzelfstandigheid?
Dat is een terechte vraag sinds de handhaving per 2025 is hervat, en het is precies de reden dat een Fractional CMO-constructie er anders uitziet dan een detacheringscontract. Ik werk voor meerdere opdrachtgevers tegelijk, bepaal zelf hoe en wanneer ik het werk doe, factureer per maand vanuit mijn eigen onderneming en zit niet in jullie hierarchie. Dat zijn de punten waar de Belastingdienst naar kijkt. Wat je als opdrachtgever moet weten staat uitgeschreven op de blog.
Werk je alleen in de Randstad, of ook daarbuiten?
Overal in Nederland en Belgie, want het werk is grotendeels op afstand. Ik zit in Valencia en werk in de Europese tijdzone, dus overleg plannen kost geen moeite. Een dag op locatie kan, en bij de start is dat vaak ook nuttig, maar het is geen voorwaarde. Van de opdrachten die ik heb gedaan, is het overgrote deel volledig remote gelopen.
Wat gebeurt er in de eerste 30 dagen?
Week 1 is doorlichten: funnel, website, data, kanalen, concurrentie. Week 2 is een werksessie waarin we het 90-dagenplan vaststellen met concrete cijfers eraan. Week 3 en 4 zijn uitvoering: de eerste campagnes staan aan, de eerste wijzigingen op de site zijn live, de eerste sequenties lopen. Je wacht dus geen twee maanden op een rapport voordat er iets beweegt.
Wat als het na een paar maanden niet blijkt te werken?
Dan stoppen we. Maandelijks opzegbaar, geen boete, ik vraag alleen 30 dagen zodat de overdracht netjes is. Ik zeg het liever zelf na 90 dagen dan dat ik blijf factureren terwijl we allebei weten dat het niet loopt. Dat is ook waarom ik geen jaarcontracten aanbied: als het werkt heb je ze niet nodig, en als het niet werkt zijn ze alleen in mijn voordeel.
Werk je met een team of doe je alles zelf?
Ik doe het strategische werk zelf, en de uitvoering draait voor een groot deel op infrastructuur die ik zelf gebouwd heb en op mijn eigen marketing gebruik: een team van 18 gespecialiseerde AI-agents dat elke nacht op een vast schema draait, met SEO-analyse, contentproductie, leadonderzoek, concurrentiemonitoring en advertentiebewaking, met controlepoorten en mijn goedkeuring op alles wat naar buiten gaat. Dat is geen toekomstplan maar hoe mijn eigen marketing nu loopt. Voor jou betekent het dekking van een compleet team zonder de loonlijst erbij.
Zullen we een half uur kijken of het past?
Geen presentatie en geen verkooppraatje. Vertel waar je vastloopt, dan zeg ik wat ik zou doen en of ik daar de juiste persoon voor ben. Soms is het antwoord nee, en dan hoor je dat in dat half uur.